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„Und dann ist Wahlkampf“

Alexander Hensel & Felix Steiner |  4. April 2011 |   |  Drucken

[nachgefragt]: Frank Stauss von der Werbeagentur Butter über politische Kampagnen, den Scholz-Wahlkampf in Hamburg und die SPD.

Herr Stauss, wie läuft eine Werbekampagne genau ab? Die SPD ruft an, und dann…?

Normalerweise haben wir bei Landtags- oder Bundestagswahlen etwa eineinhalb Jahre Vorlauf. Wir setzen uns dann intensiv mit der Situation auseinander. Dazu muss meist zusätzliches Personal rekrutiert werden, denn gerade bei Bundestagswahlen entsteht eine ungeheure Masse an Publikationen, Arbeit und Kanälen, die wir bedienen müssen. Dann setzten wir uns frühzeitig mit dem Kunden zusammen, um eine gemeinsame Strategie zu erarbeiten. Auf deren Basis tastet man sich dann vor, probiert Dinge, gibt Ideen zum Test in Fokusgruppen. So versucht man herauszufinden, welche Botschaften zutreffen und funktionieren. Etwa ein Dreivierteljahr vorher muss man einen konkreten Fahrplan haben, was man wo und wann zünden will. Wenn man diesen konkreten Fahrplan hat, kommt meist alles völlig durcheinander, nichts bleibt übrig und dann ist Wahlkampf.

Ihre Agentur wirbt auch für Joghurt, Korn und Versicherungen. Wie unterscheiden sich Markenkommunikation und politische Wahlkämpfe?

Abseits der sozialen Medien hat man über die Kommunikation einer klassischen Marke wesentlich größere Kontrolle. Eine Nivea-Creme gibt keine Interviews in der Tagesschau und macht auch keine strategischen Fehler, die ich nicht selbst verursache. Das heißt: die Marke lebt nicht im klassischen Sinne. So hat man in der gekauften Kommunikation eine Steuerung über etwa 90 bis 95 Prozent. In der politischen Werbung ist das natürlich ganz anders, da schwingt Werbung immer mit, aber die tatsächliche Kampagne findet letztlich über die Medien statt, also auch immer durch den Filter der Medien und deren Berichterstattung. Dort wird das Hauptbild des Politikers und der Partei gezeichnet. Mit politischer Werbung kann man nur im gesamten Kommunikationsmix mitschwingen, besagtes Bild aber nicht gezielt bestimmen.

Was kann eine Werbeagentur dann überhaupt als Leistung anbieten?

Eine Agentur muss sehr genau analysieren, was die spezifischen Stärken einer Partei oder eines Kandidaten zum spezifischen Zeitpunkt der Wahl sind. Dies kann man gut am Beispiel Olaf Scholz in Hamburg erklären. Scholz passt durch seine konzentrierte und zurückhaltende Art wie die Faust aufs Auge zum derzeitigen politischen Umfeld in Hamburg. Nach sehr erschöpfenden Jahren unter Ole von Beust, nach Schill und Schwarz-Grün ist ein so seriöser Mann wie Olaf Scholz genau das, wonach sich Hamburg gerade sehnt. Früher wurde Scholz vorgeworfen, er sei zu dröge oder zu sachlich. In der jetzigen Situation allerdings werden genau diese Attribute positiv beurteilt. Insofern hat sich ein vermeintlicher Nachteil jetzt in einen sehr großen Vorteil verwandelt. Dies fangen wir mit unserer Kampagne in Hamburg auf und verstärken es. Wir werben dort auf Plakaten jeweils mit einem der drei Worte: Vernunft, Verantwortung, Klarheit.

Wie aber können Sie kontrollieren, dass eine solche Botschaft letztlich auch beim Wähler ankommt?

Es geht ja nicht nur um diese drei Worte. Eine Kampagne kann sowohl für die eigene Basis als auch für die Medien eine Art Leuchtturm sein. Plakate oder Fernsehspots werden von vielen Leuten gesehen und machen sowohl den Parteianhängern als auch einer breiten Öffentlichkeit klar, wohin die Reise geht. Dabei muss die Kampagne zur Person und zu den Aussagen eines Kandidaten passen. Wenn wir die Wahlkampagne absenden, stellt sich die Frage: Wie wird sie tatsächlich rezipiert? Das kann man natürlich nie garantieren. Aber im Moment haben wir beispielsweise in Hamburg eine Situation, in der die Medien unsere Kampagne gut aufnehmen und einordnen. Dort haben wir eine sehr hohe Stimmigkeit zwischen Kampagne und Wahrnehmung. Das ist natürlich nicht immer so, manchmal trifft eine Kampagne keinen Nerv oder Situationen sind einfach sehr schwierig. Das war beispielsweise bei der  Bundestagswahl 2009 so. Damals war es unheimlich schwer überhaupt eine kohärente Linie in der Politik zu finden. In einem solchen Fall kann die Werbung nicht die fehlende politische Linie ersetzen.

Was meinen Sie damit genau? Was ist 2009 bei der SPD schief gelaufen?

Ich erfinde sicher nichts Neues, wenn ich sage, was da schief gelaufen ist: 2009 fehlte generell eine Linie, allerdings war diese auch schwer zu finden. Dies hing mit einer unklaren politischen Strategie und dem strategisches Dilemma der SPD damals zusammen: Sollte man aus der großen Koalition heraus einen Wahlkampf gegen die große Koalition führen, dies aber gleichzeitig – was die Umfragen anging – mit einer unglaubwürdigen strategischen Komponente, dass es für Rot-Grün reichen könnte? Heute ist das anders, aber 2009 wäre dies nur mit der Linken oder der FDP zusammen gegangen, woran niemand richtig geglaubt hat. Allein durch diese Analyse wird klar: Es fehlte eine klare Linie. Diese Linie hätte beispielsweise heißen können – ohne zu behaupten, dass das Ergebnis besser gewesen wäre – Wahlkampf als soziales Korrektiv in der großen Koalition, aber als Juniorpartner anzutreten widersprach dem Selbstverständnis der SPD. Oder aber man hätte einen klaren Wahlkampf auf Seiten der Opposition geführt – zusammen mit der Linken und Grünen. Dies aber ging nicht, weil andere Beschlüsse im Weg standen. Man erkennt also strategisches Dilemma der SPD. Und dieses Dilemma hat war der ganzen Kampagne anzumerken.

Sie gelten als Skeptiker was internetzentrierten Wahlkämpfe angeht. Welche Rolle spielt das Netz als Wahlkampfoberfläche inzwischen?

Es wird immer falsch verstanden, dass ich hier so retromäßig unterwegs sei. Man muss nur einfach schauen, was in einem Land gilt und auf welcher Höhe der Zeit man sich befindet. Im Fall Obama wird gerne unterschlagen, dass er etwa zwanzig Mal mehr in klassische Werbung investiert hat, als ins Web. Dieses Verhältnis ist also dramatisch gewesen. Obama hat sich also keineswegs darauf verlassen, dass seine soziale Medien-Bewegung ihn ins Amt schwämmt, sondern er hat die Leute mit TV- Werbespots geradezu überflutet, so dass sie kaum noch gerade aus gucken konnten. Das ist in Deutschland nicht anders. Man muss schauen, wie relevant ein Medium zu einem bestimmten Zeitpunkt ist und woher sich die Leute ihre Informationen holen. Zudem muss man beachten, dass die Ressourcen unserer Parteien nicht unerschöpflich sind. In einigen Landesverbänden sitzen drei bis vier Leute im Büro, die den kompletten Wahlkampf stemmen müssen. Diese können natürlich nicht hunderte von Emails innerhalb von einer Stunde beantworten. Das sind Ressourcen, die geplant und letztlich im Verhältnis zu ihrer Durchschlagsfähigkeit stehen müssen.

Sie haben nun etwa 20 Jahre Erfahrung mit Wahlkämpfen und Kampagnen. Wie hat sich die Werbelandschaft verändert?

Im Volkskammerwahlkampf vor zwanzig Jahren beispielsweise haben wir noch mit Telegrammen gearbeitet. Also wenn man da tausend Plakate nach Chemnitz – damals Karl-Marx-Stadt – anliefern wollte, dann musste man dort ein Telegramm hinschicken, damit die Leute an der Ecke standen und die Plakate entgegen nehmen konnten. Heute machen wir das über ein Druckportal, wo sich alle das selber konfigurieren und ausdrucken können. Im US-Wahlkampf 1992 war das Fax die große Innovation. Das zeigt, wie wahnsinnig viel sich im technischen Bereich verändert hat. Zudem denke ich, dass die Kampagnen in Deutschland generell etwas offener geworden sind und zum Teil auch humorvoller. Oder sagen wir: sie haben überhaupt den Aspekt des Humors wahrgenommen. Auch sind Kampagnen inzwischen sehr viel konzentrierter in der Zielgruppenansprache geworden. Allerdings darf man sich in den verschiedenen Kommunikationskanälen auch nicht verlieren. Hier ist in den letzten Jahren viel Geld verbraten und verbrannt worden. Auch glaube ich nicht, dass eine Kampagne, die vor 20-25 Jahren Erfolg hatte, heute nicht mehr funktionieren würde. Wenn wir heute eine Situation hätten, wie im Willy-Brandt-Wahlkampf 1972, hätten wir vermutlich eine ähnliche soziale Medien-Bewegung gehabt, wie sie Obama hatte, einfach weil die Stimmung eine entsprechende war.

Die Persönlichkeit von Politikern sind ja oft sehr unterschiedlich, nehmen wir Frank-Walter Steinmeier und Klaus Wowereit. Welchen Einfluss hat das auf die Gestaltung von Kampagnen?

Die Glaubwürdigkeit – ein viel bemühtes Wort, noch bemühter ist Authentizität im Augenblick – entspringt der Kombination aus Partei und deren Werten sowie dem konkreten Kandidaten. Personen wie Klaus Wowereit oder Frank-Walter Steinmeier kennen viele Leute aus dem Fernsehen. Das heißt, dass man die Kandidaten nicht neu erfinden kann. Es wäre völlig falsch, ein vorhandenes Image eines Spitzenkandidaten zu drehen. Stattdessen muss man mit den jeweiligen Stärken der Kandidaten arbeiten, sonst läuft man Gefahr, dass Menschen merken, dass Politiker bei Auftritten nicht dem entspricht, was auf Plakaten zu sehen ist. Kampagnen müssen also stimmig sein. Wenn Klaus Wowereit beispielsweise als besonders schlagfertig, locker oder humorvoll wahrgenommen wird, kann sich das eine Werbekampagne für ihn auch leisten. Bei Frank-Walter Steinmeier steht eher eine gewisse Ernsthaftigkeit und Seriosität im Vordergrund. Insofern würde ich auch seine Kampagne eher danach ausrichten. Dies hängt immer auch von der konkreten Situation ab. In Berlin beispielsweise haben wir den eher fröhlichen Klaus Wowereit gegen die eher unfrohe Renate Künast. Da kann ich diesen Kontrast bedienen.

Herr Strauss, vielen Dank für das Gespräch.

Interview: Alex Hensel & Felix M. Steiner. Alle Grafiken wurden freundlich bereitgestellt durch die Agentur Butter.

Frank Strauss ist Geschäftsführer der Werbeagentur Butter und hat in den letzten Jahren für die SPD verschiedene Wahlkampagnen entwickelt. Das Interview stammt ursprünglich aus der Februar-Ausgabe von Unter der Lupe, der Radiosendung des Göttinger Instituts für Demokratieforschung.


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